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為你講述"單品競爭故事" |
| 發布時間：2017-03-24 閱讀：3506次 |
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| 企業的經營，其實就是為了滿足需求而提供供給的過程。這個供給，最核心的，就是供給產品。沒有好的產品，如何能將企業與消費者連接起來呢？
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中國企業一度被“定位”、“心智”、“傳播”等等虛幻的概念搞昏了腦袋，一度忽略了企業經營的核心，是在經營產品。產品，也只有產品，才是企業的根本。
美國麥肯錫公司（麥肯錫公司(McKinsey&Company)是由美國芝加哥大學商學院教授詹姆斯·麥肯錫 (James O'McKinsey)于1926年在美國創建，同時他也開創了現代管理咨詢的新紀元 ?，F在麥肯錫公司已經成為全球最著名的管理咨詢公司，在全球44個國家和地區開設了84間分公司或辦事處。麥肯錫目前擁有9000多名咨詢人員，分別來自78個國家，均具有世界著名學府的高等學位。)研究中國市場環境后，曾經給所有營銷元素重要性做了一個排序，分別是：產品——通路——品牌。這個排序，還是非常符合中國市場實際的，至少是符合前30年中國市場的實際。
企業所有的經營，戰略也好，品牌也好，營銷也好，渠道也好，其核心，都是圍繞著產品或服務而展開經營。
“營銷是毛，產品是皮”，“品牌是毛，產品是皮”，沒有產品，企業的營銷和品牌，“皮之不存，毛將焉附”？
企業的經營，其實就是為了滿足需求而提供供給的過程。這個供給，最核心的，就是供給產品。沒有好的產品，如何能將企業與消費者連接起來呢？
沒有好的產品，企業品牌依附在哪里呢？
沒有好的產品，渠道賣什么呢？
沒有好的產品，企業經營什么呢？
產品，也只有產品，才是企業經營的核心。
所有品牌的背后，都是以強勢的產品為依托的。
一個品牌的從小到大，起源于具體產品的成功。在品牌的初級階段，品牌是依附在產品身上的。這個時候，產品如果是品類創新型產品，即戰略性產品的話，那么，戰略產品將快速取得消費者的認可。
消費者一旦將他們對戰略產品的功能和品質等特點的認同，簡捷地歸結到品牌上，形成一個品牌概念，此時，一個成功產品就帶出了一個成功品牌。
讓企業回歸營銷的原點，讓企業回歸品牌經營的原點，這是筆者急切呼吁的。產品為王，產品驅動，特別是戰略大單品驅動，是中國企業一直應該堅持的成功之本。
很多企業，尤其是有一定規模和實力的企業，它們往往不只是擁有一條產品線，不只是生產一種產品，而是同時擁有兩種或多種產品組合。
那么，對于這種類型的企業，是多產品重要還是戰略大單品重要呢？
對于中國絕大多數企業來說，更多的企業相對而言還是實力弱、規模小，還處在發展的階段，遠遠沒有發展到成熟階段。對于正處在上升期的中國企業而言，通常會遇到這樣的問題，是多產品重要還是戰略大單品重要？
一、戰略大單品，比多產品更重要。為什么呢？
因為中國的企業，絕大多數還是處在發展或上升的階段，企業實力和規模都很有限，在這種情況下，如果貿然采取多產品策略，而不培育自己的戰略單品，往往會面臨很大的風險。
一方面，企業財力、物力、人力都有限，開發多種產品組合，勢必會在單個產品方面投入有限；那么，這種未能集中企業資源去打造的產品群，一旦推向市場，它能夠贏得消費者的認可嗎？很顯然是不能的。
另一方面，產品同質化越來越嚴重，市場競爭越來越激烈，只有真正具創意、有實力的產品和服務，才能夠在這種市場環境中有贏的機會。反之，那些平庸的產品和服務，往往得不到露臉的機會。
相反的，如果企業能夠專注于一個產品或服務，兢兢業業地把這個產品和服務搞好，那么，它就有贏的可能。在目前的市場環境中，廣撒網往往捕不到魚，相反，如果專注一個產品和服務，并把它做到極致，往往會取得巨大成功。
所謂大單品戰略，就是實力和規模都有限的企業，不要貿然擴大自己的產品線，不要存有廣種薄收的夢想。與其廣種薄收，不如瞄準當前市場上最具發展潛力的產品品類，進行品類創新，集中力量培育出自己的戰略單品，依靠戰略大單品的突破，去建立品牌。
在中國，很多堅持大單品戰略的企業都有很好的現在和更加光明的未來，相反的，很多盲目擴張、急于冒進、貪大求全的企業，往往還在泥濘不堪的沼澤地里掙扎。
二、未來的企業競爭，是大單品與大單品之間的競爭
所謂“戰略大單品”，是相對于常規的戰術性產品而言的。既然稱之為“戰略大單品”，它的戰略性體現在哪里呢？
戰略大單品的誕生和推出，不是為了企業戰術性的目的，而是為了企業戰略性的經營目的。
不是為了企業戰術性目的而推出，體現在它既不是為了簡單的市場細分，也不是為了豐富企業的產品線，更不是為了阻擊對手，而是為了迎接一種新的消費需求結構的改變的戰略目的而誕生，是為了創造一個新市場而誕生，為了創造一個新品類而誕生。
它的戰略使命，是為了成為新市場的王者，成為新品類的代表性品牌，成為自己品牌做大做強的核武器，成為滿足消費需求結構新改變的主力產品。
因此，這個“戰略單品”，就不能用我們常規所講的明星產品、核心產品、跑量產品、形象產品、阻擊產品這些概念來進行概括了。它的內涵和使命，要遠遠高于這些產品概念。
所謂“戰略大單品”，為什么不叫“產品”或者不叫“新品”，而叫“單品”呢？
那是因為，筆者經過多年研究發現，不管是品類剛剛創新的中小企業，還是已經做大的中大型企業，它們之間的競爭，其本質是單品決勝，而不是產品群決勝。
中國的成功企業之所以成功，往往就是因為都有一個大單品。
所有品牌企業的品牌經營，都是以戰略單品的經營為核心而貫穿始終的。
未來，企業與企業之間的競爭，是大單品之間的決勝。沒有大單品，就沒有強勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有長壽的品牌。
正如我們的品牌——Artisan，（中文譯為：工匠，技工）。我們正如Artisan的寓意，經歷了20多年的不斷自我創新，締造出來的每一臺機，每一件產品，都凝聚著我們設計師們的精心制作，以及技術人員們的反復不斷的實踐，希望能為每一位顧客帶來我們的藝術成果。
Artisan，讓我們共同創出輝煌20載，為打造中國百年品牌繼續努力！ |
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